Le coût que personne ne compte.
Cette cinquième édition de Reputation means business s’intéresse à ce qui se passe lorsque la confiance que l’on accordait aux marques se reporte sur les dirigeants qui les portent, et à la raison pour laquelle personne ne se charge de ce que cela coûte à l’entreprise.
La confiance envers les marques s’érode. Elle n’a pas disparu pour autant : elle s’est déplacée, plus encore qu’avant, vers les personnes qui les incarnent. Leur réputation porte désormais une décision qui revenait autrefois au nom de l’entreprise. D’où ce paradoxe : rares sont les organisations qui pilotent la réputation de leurs dirigeants de manière stratégique.
Demandez qui est responsable de la stratégie derrière ce pour quoi votre équipe de direction est connue, et quel est le plan pour le faire savoir au marché. Dans bien des organisations, y compris celles qui disposent d’excellentes équipes marketing et communication, la réponse honnête est : personne.
Quelqu’un programme le post LinkedIn où apparaît un dirigeant. Quelqu’un propose une citation à la presse parce qu’une nouvelle étude vient de sortir. Quelqu’un accepte une intervention parce que l’invitation est arrivée. Tout cela se fait, mais rien ne suit le même plan, puisqu’il n’y en a pas.
Ce manque de stratégie a un coût.
Un coût important, même s’il n’apparaît jamais dans un rapport trimestriel. Il se lit dans les objectifs de chiffre d’affaires manqués, dans une croissance qui cale ou qui demande plus d’efforts qu’elle ne devrait, dans tous les chiffres que le conseil d’administration regarde de près, sans jamais faire l’objet d’une ligne à part.
Il se lit également dans les occasions manquées. L’appel d’offres dont vous ignoriez l’existence, parce que le nom de vos dirigeants n’a même pas été évoqué. Le contrat qui part chez un concurrent dont le CEO était simplement plus reconnu. Le meilleur candidat, celui qui aurait fait la différence, qui accepte l’autre offre parce qu’il avait déjà vu cette équipe de direction à l’œuvre.
Multipliez une poignée d’actions éparses et déconnectées à l’échelle de toute une équipe de direction, et au-delà : beaucoup d’efforts, pour très peu d’effet sur les chiffres que chacun cherche à faire croître.
Pourtant, personne n’en a la charge.
En attendant, quelqu’un porte ce poids, seul. Le dirigeant qui réfléchit à l’image qu’il renvoie en plus de diriger l’entreprise, parce que personne ne s’en charge à sa place, alors qu’il sait que cela l’aiderait à remporter des affaires. Le dirigeant en devenir qui construit sa visibilité sur son temps libre, sans savoir si elle passe pour de l’ambition ou de l’excès, faute de quelqu’un pour le lui dire.
Cela comptait moins avant. Hors du secteur, personne n’y regardait de si près, et à l’intérieur, chacun savait déjà qui était qui. Ce n’est plus le cas depuis que l’IA a mis une bio soignée et un pitch assuré à la portée de tous.
Paraître crédible ne vaut plus grand-chose, puisque tout le monde en est capable auourd'hui grâce à l'IA. Ce qui a encore de la valeur, c’est la confiance acquise avant même que la réunion ne soit fixée. C’est précisément ce dont personne, dans bien des organisations, ne s’est emparé.
Ce n’est pas une fatalité.
Les organisations qui s’y prennent bien n’en font pas plus que les autres. Elles ont simplement décidé, à l’avance, ce pour quoi chaque dirigeant devait être connu et qui devait le savoir avant que le prochain contrat ou le prochain recrutement en dépende. Elles l’ont fait comme pour leur stratégie commerciale, plutôt que d’attendre de voir ce qui se passe.
Posez la question lors de votre prochain comité de direction. Quelqu’un répondra sans doute le marketing. Quelqu’un d’autre, la communication. Laissez passer une minute, et regardez la salle comprendre que personne n’a de réponse.
