Si peu de likes, et pourtant.
Cette onzième édition de Reputation means business part d’une question que Laure Golly a entendue au moins quatre fois ce mois-ci : publier sur LinkedIn mène-t-il quelque part ? Elle s’intéresse à celles et ceux qui lisent un post sans y réagir, et explique pourquoi juger un premier post à ses likes pousse à abandonner juste avant qu’il ne commence à porter ses fruits.
Au moins quatre dirigeants m'ont posé la même question ce mois-ci : est-ce que publier sur LinkedIn mène quelque part ?
La réponse courte est oui. Cela prend simplement plus de temps qu’on ne l’imagine.
Là où chacun espérait arriver différait à chaque fois. Une personne cherchait un nouveau poste. Une autre développait son entreprise. Deux autres donnaient une nouvelle direction à leur carrière et avaient besoin qu’on les voie autrement.
Souvent, il y a une histoire derrière. Quelqu’un se lance enfin et publie un post ou deux. Beaucoup de monde les voit, une poignée les aime, personne ne prend contact, et cette personne en conclut que LinkedIn n’est pas fait pour elle.
C’est juger un marathon sur le premier kilomètre, en se basant uniquement sur les quelques lecteurs qui se sont exprimés à voix haute.
Les personnes qui pourraient un jour vous recruter, travailler avec vous ou vous présenter à la bonne personne se font une idée de vous dès maintenant, le plus souvent en silence, et bien avant d’avoir besoin de vous. Un post fait partie des rares occasions que vous avez de façonner cette idée. Le nombre de likes en dit très peu sur sa réussite.
Celles et ceux qui font signe.
Les likes se comptent facilement. Chacun arrive avec une notification et une petite montée d’adrénaline, et dès le lendemain matin, le chiffre a tout l’air d’un verdict.
Ils viennent généralement des mêmes personnes : d’anciens collègues, des amis, ce pair fidèle qui aime ce que vous publiez. Je suis reconnaissante pour chacun d’entre eux, et ils aident un post à aller plus loin. Ils ne représentent pourtant qu’une petite partie des personnes qui y prêtent attention.
À chaque post son rôle.
Tous les posts ne sont pas faits pour récolter des likes, et ce n’est pas leur rôle. Un nouveau rôle, un remerciement après un événement ou une photo prise sur scène en obtiennent facilement, parce qu’un like est la façon la plus rapide de dire bravo.
Un post qui prend position demande davantage au lecteur. On le lit, on y réfléchit, on n’est parfois pas d’accord en silence, puis on passe à autre chose sans laisser de trace. Juger ce post à ses likes, c’est un peu comme juger une conférence à la file d’attente de la pause café.
Les personnes qui décident ne s’annoncent généralement pas dans les commentaires. Lorsque l’une d’elles prend contact, elle s’est le plus souvent déjà fait une opinion sur vous, et les posts qui l’y ont menée n’ont peut-être jamais reçu un seul like de sa part.
Un post n’est qu’un début.
Les spécialistes du marketing ont une vieille règle empirique : il faudrait croiser une marque environ sept fois avant de passer à l’action. Personne n’a jamais prouvé ce chiffre, mais quiconque a mené une campagne reconnaîtra le phénomène.
La première liste de noms que l’on dresse vient de notre mémoire. Selon Bain & Company, environ neuf acheteurs B2B sur dix finissent par choisir un nom de cette première liste. Un nom y figure parce qu’on l’a croisé plus d’une fois, associé chaque fois à quelque chose de reconnaissable. Un seul post ne peut pas y parvenir. Dix posts sur les mêmes quelques sujets, sur quelques mois, commencent à le faire.
Arrêter trop tôt.
La répétition est l’étape que l’on a tendance à sauter. On publie une ou deux fois, on prend le silence pour une réponse, et l’on s’arrête juste avant que les lecteurs visés aient la moindre raison de se souvenir de vous.
Jugez donc un post à ce qu’il devait accomplir. Un remerciement a fonctionné si les bonnes personnes l’ont vu. Un point de vue a fonctionné si, des mois plus tard, quelqu’un se souvient de ce que vous pensez.
Ces premiers posts ont peut-être très bien fait leur travail. Il leur a simplement manqué la régularité nécessaire pour s’inscrire dans la durée.
